【營(yíng)銷管理】消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　營(yíng)銷是圍繞顧客而展開(kāi)的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析是營(yíng)銷的一項(xiàng)必要工作。洞察顧客更多是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘顧客的需求，接下來(lái)就需要著手分析顧客是如何購(gòu)買(mǎi)的，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程分析

　　如果消費(fèi)者的需求可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足，那么，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的邏輯過(guò)程。顯然，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程會(huì)受到許多因素的影響，這些因素進(jìn)一步可以細(xì)分為社會(huì)影響因素、心理影響因素和情境影響因素。其中社會(huì)影響因素細(xì)分為文化、業(yè)文化、社會(huì)階層；心理影響因素分為動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、個(gè)性；情境影響因素又分購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物條件。各影響因素關(guān)系見(jiàn)下圖。

　　了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)決策過(guò)程中各項(xiàng)因素，在進(jìn)行營(yíng)銷管理策劃營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品推廣中以其作為依據(jù)，前提也需要我們目標(biāo)人群，再投其所好。除了了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程及影響因素外，我們還需要了解購(gòu)買(mǎi)者的行為模式：

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析---組織市場(chǎng)消費(fèi)分析

　　組織市場(chǎng)是與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)的一個(gè)概念，組織市場(chǎng)上銷售的是組織用品，消費(fèi)者市場(chǎng)銷售的是消費(fèi)品。組織用品和消費(fèi)品的劃分標(biāo)準(zhǔn)不是產(chǎn)品屬性，而是購(gòu)買(mǎi)目的。組織用戶采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的主要目的有三：

　　1.生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)；

　　2.轉(zhuǎn)售或再賣(mài)給其它企業(yè)或消費(fèi)者；

　　3.組織經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的必需。

　　通常，采購(gòu)中心包括以下這些影響角色：

　　消費(fèi)者信息的獲得：主要靠親友介紹與各類廣告，對(duì)采購(gòu)者產(chǎn)生影響最大的是：自身經(jīng)驗(yàn)與親友介紹。銷售的目標(biāo)人群屬性不一樣則分析方法購(gòu)買(mǎi)過(guò)程會(huì)有所不同，要明確其購(gòu)買(mǎi)的目的和途徑影響因素再針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷。

　　正睿咨詢認(rèn)為進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素最重要的是，要通過(guò)品牌差異程度、消費(fèi)者投入程度來(lái)揭示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為模式，即品牌/投入模型，將其應(yīng)用到營(yíng)銷管理當(dāng)中，贏取市場(chǎng)。